Não
são só as indústrias que precisam se preocupar em gerenciar a demanda de seus
produtos: empresas de serviços também devem determinar estratégias de
marketing, pois, ao contrário, se tornam mais frágeis e suscetíveis ao mercado
e às ações da concorrência. Quem não “se vende” fica à mercê de “ser comprado”,
sem nenhum controle sobre seu mix de serviços e, muitas vezes, se percebe tendo
um grande volume de serviços menos rentáveis sendo realizados, em detrimento de
buscar ampliar a realização daqueles que contribuem mais substancialmente para
a obtenção de um resultado positivo.
Clínicas,
laboratórios e hospitais são empresas de serviços e, como tal, também precisam
selecionar seu público-alvo para que possam gerenciar a demanda por seus
serviços. Selecionar o público-alvo requer analisar fatores como forma de
acesso (clientes particulares, sistema público de saúde ou pacientes com
convênios), perfil demográfico (sexo e idade) e outras tantas condições (por
exemplo, como se dá a demanda por serviços: através da indicação de outros
médicos ou por procura espontânea dos pacientes).
Precisam
também definir atributos para os serviços, que passam pela “marca” (se o
serviço é dirigido a uma clientela particular, público mais exigente, por
exemplo, a ideia de uma grife de saúde é cada vez mais valorizada), pelo local
onde os serviços são oferecidos, pelo treinamento do pessoal que terá algum
tipo de contato com os clientes e sobre a comunicação com eles, pois tudo isso
interfere na imagem que será percebida e fixada.
Além
de pensar em ações de divulgação dos serviços oferecidos, é fundamental pensar
no marketing institucional. O marketing institucional é o conjunto de
atividades adotadas para criar, manter ou modificar as atitudes do público-alvo
em relação a uma empresa ou organização. Quando falo em adotar ações com o
objetivo de interferir na imagem da clínica, quero deixar clara a importância
que atribuo a conhecer essa imagem e desenvolver um plano para que se obtenham
os resultados desejados.
A
ferramenta mais importante para conhecer a imagem atual é a realização de
pesquisas de opinião junto ao público-alvo. Uma pesquisa é capaz de apontar
aspectos muito significativos sobre a maneira como os serviços são percebidos.
As pesquisas de satisfação disponibilizadas nas salas de espera são
extremamente importantes, mas não podem ser consideradas como ferramentas
suficientes no processo de investigação da imagem da clínica. Uma pesquisa
realizada junto a pacientes atuais, pacientes que não foram fidelizados e
partiram, indicadores (outros profissionais da Saúde e mesmo operadoras de
planos de saúde) e ainda decisores (os que escolhem o serviço, mesmo quando não
são os usuários), pode ser muito útil para mostrar a imagem da clínica ou
hospital em comparação à concorrência.
A
pesquisa é uma ferramenta fantástica que precisa ser bem planejada e conduzida
para efetivamente oferecer informações relevantes: é coisa para ser conduzida
por profissionais. Instrumentos de pesquisa mal elaborados ou amostras viciadas
(grupos de entrevistados que representa apenas uma das tantas parcelas
que compõem o público-alvo, por exemplo) são capazes de nos dizer exatamente
aquilo que alimenta nossos egos, nos deixa felizes, mas efetivamente, não
oferece nenhum subsídio para a melhoriada
imagem do serviço.
Avaliados
os resultados obtidos no levantamento da imagem atual, o passo seguinte é a
tomada de decisão. Se a imagem atual corresponde ao que se deseja, o plano de
marketing deverá ser elaborado objetivando sua manutenção. Se, ao contrário, a
pesquisa revela que a imagem está contaminada por aspectos negativos, o plano
de marketing deverá ser elaborado de forma a valorizar os pontos que não são
corretamente percebidos e minimizar os defeitos que estão destacados. Mas é
importante lembrar: sem acompanhamento e avaliação, o esforço do marketing
institucional se transforma em uma cara e inócua perfumaria.
por Alice Selles
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