O papel do gerenciamento da imagem em um serviço de saúde

Não são só as indústrias que precisam se preocupar em gerenciar a demanda de seus produtos: empresas de serviços também devem determinar estratégias de marketing, pois, ao contrário, se tornam mais frágeis e suscetíveis ao mercado e às ações da concorrência. Quem não “se vende” fica à mercê de “ser comprado”, sem nenhum controle sobre seu mix de serviços e, muitas vezes, se percebe tendo um grande volume de serviços menos rentáveis sendo realizados, em detrimento de buscar ampliar a realização daqueles que contribuem mais substancialmente para a obtenção de um resultado positivo.

Clínicas, laboratórios e hospitais são empresas de serviços e, como tal, também precisam selecionar seu público-alvo para que possam gerenciar a demanda por seus serviços. Selecionar o público-alvo requer analisar fatores como forma de acesso (clientes particulares, sistema público de saúde ou pacientes com convênios), perfil demográfico (sexo e idade) e outras tantas condições (por exemplo, como se dá a demanda por serviços: através da indicação de outros médicos ou por procura espontânea dos pacientes).

Precisam também definir atributos para os serviços, que passam pela “marca” (se o serviço é dirigido a uma clientela particular, público mais exigente, por exemplo, a ideia de uma grife de saúde é cada vez mais valorizada), pelo local onde os serviços são oferecidos, pelo treinamento do pessoal que terá algum tipo de contato com os clientes e sobre a comunicação com eles, pois tudo isso interfere na imagem que será percebida e fixada.

Além de pensar em ações de divulgação dos serviços oferecidos, é fundamental pensar no marketing institucional. O marketing institucional é o conjunto de atividades adotadas para criar, manter ou modificar as atitudes do público-alvo em relação a uma empresa ou organização. Quando falo em adotar ações com o objetivo de interferir na imagem da clínica, quero deixar clara a importância que atribuo a conhecer essa imagem e desenvolver um plano para que se obtenham os resultados desejados.

A ferramenta mais importante para conhecer a imagem atual é a realização de pesquisas de opinião junto ao público-alvo. Uma pesquisa é capaz de apontar aspectos muito significativos sobre a maneira como os serviços são percebidos. As pesquisas de satisfação disponibilizadas nas salas de espera são extremamente importantes, mas não podem ser consideradas como ferramentas suficientes no processo de investigação da imagem da clínica. Uma pesquisa realizada junto a pacientes atuais, pacientes que não foram fidelizados e partiram, indicadores (outros profissionais da Saúde e mesmo operadoras de planos de saúde) e ainda decisores (os que escolhem o serviço, mesmo quando não são os usuários), pode ser muito útil para mostrar a imagem da clínica ou hospital em comparação à concorrência.

A pesquisa é uma ferramenta fantástica que precisa ser bem planejada e conduzida para efetivamente oferecer informações relevantes: é coisa para ser conduzida por profissionais. Instrumentos de pesquisa mal elaborados ou amostras viciadas (grupos de entrevistados que representa apenas uma das tantas parcelas que compõem o público-alvo, por exemplo) são capazes de nos dizer exatamente aquilo que alimenta nossos egos, nos deixa felizes, mas efetivamente, não oferece nenhum subsídio para a melhoriada imagem do serviço.

Avaliados os resultados obtidos no levantamento da imagem atual, o passo seguinte é a tomada de decisão. Se a imagem atual corresponde ao que se deseja, o plano de marketing deverá ser elaborado objetivando sua manutenção. Se, ao contrário, a pesquisa revela que a imagem está contaminada por aspectos negativos, o plano de marketing deverá ser elaborado de forma a valorizar os pontos que não são corretamente percebidos e minimizar os defeitos que estão destacados. Mas é importante lembrar: sem acompanhamento e avaliação, o esforço do marketing institucional se transforma em uma cara e inócua perfumaria.

por Alice Selles

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